华为电商平台部前总裁彭鹏大课分享：商业创新与数字营销

作者：华为电商平台部前总裁  彭 鹏  

5月22日，华为电商平台部前总裁彭鹏在中国企业创新发展论坛暨《国家发展研究》理事大会上做专题演讲

目前的中国，拥有全球最大的电子商务市场，占全球电商交易总额的45%以上。而在十五年前这一比例还不到1%，现已超过英、美、日、法、德五国的总和。2020年，中国网购零售额达到10万亿元，同比增加20%，占到全部零售的20%。此外，在中国，直接和间接服务数字营销、销售行业的就业人数达8,000万。互联网用户超过了欧盟和美国网民的总和，其中有9.5亿的手机网民。数量可观的年轻网民，80后和90后超过4亿。可以说，我们在数字经济领域正在“弯道超车”。

当数字化成为人们生活的常态，营销也必然随着消费者注意力和习惯的发展变化而转型数字化。数字营销已经成为数字经济发展中的重要一环。中国广告协会2020年调查显示，45.3%的广告代理公司全年开展数字营销，35.7%的广告主以数字营销为主，传统营销为辅，32.9%的广告主全面开展数字营销。

数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。

数字营销的目标是让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。按营销目的分， 数字营销可分为：品牌广告和效果广告；按营销渠道分，数字营销可分为：公域营销和私域营销。

数字营销的特点是集成性、个性化服务、优化服务，以及更丰富的产品信息、更大的选择空间、更低廉的成本优势、更灵活的市场营销。此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。

数字营销已成为当前最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，2020年广告市场总规模8996亿元，其中网络广告市场规模7932亿，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。

专题演讲内容

随着网络时代的到来，网红直播、移动广告、微信等新兴传播渠道层出不穷，消费者的需求也逐渐变得个性化与碎片化，但企业互联网营销的主旨始终围绕着消费者。目前来看，当下大的数字营销主要呈现以下八大趋势。

顺应时代趋势，企业怎么做好数字营销？可以从以下几个方面入手：

一是建设数据中台，提高数据治理效率；

二是重视内容营销，提高内容质量和生产；

三是优化投放策略，进行人群和媒介的精准投放；

四是善用智能交互和AI技术进行智能营销；

五是培养新型营销人才，应对营销形态发化；

六是推进营销科学化，加强全链路合作。

案例1：用户体验创新：消费者在哪里，你的商机就在哪里

全面移动互联的时代，最宝贵和最稀缺的就是消费者的时间，必须跟着用户走才有生意可做。招商银行的信用卡APP“掌上生活”注册流程清晰，持卡/非持卡用户均可注册。它以提升MAU（月活跃度）为核心，先做好进一步的获客留客，以更好带动AMU（资产管理规模）的增长，达到更高阶的发现目额。2019年初的数据显示，“掌上生活”累计月活用户已经接近1.5亿，在信用卡APP中位居首位。

案例2：营销渠道创新：“数字化卖场”+“同城站”+“直播”三箭齐发

2018年开始，家居行业数字化先驱企业居然之家对全国所有线下门店进行了智慧门店的改造升级，在商品、会员、营销、支付、金融等方面打通融合。门店数字化升级的效果在618、双11等大促中得以体现，2019年“双11”新零售门店销售额达到97.64亿元，同比增长78％，取得了天猫双11全网销售第一名的业绩。

截至2020年9月30日，居然之家“同城站”已经通过线上线下营销一体化的模式，共计引导了近3,400万人次浏览并参与到活动中，日均访客超过20万人次（2019年日均访客5万人次），引导成交近7.7亿元。

居然之家“装修试衣间”开启家装设计智能新入口

2020年1月1日至9月30日，居然之家全国共有360家门店进行直播带货，直播时长总计超21万个小时，累计观看超3,275万人次，挖掘近500万家装潜客。此外，居然之家淘宝直播先后打造了“BOSS来了”、“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”、“居然TV”五个直播IP。通过线上集客线下转化，引导成交40.8亿元，获取线上增量的同时也找到了新的销售增长点。 

案例3：产业链创新：通过数字化精细管理实现产业链闭环管理

农信互联于2015年成立，全国养猪企业智能化服务商的代表之一。2018年以增资前70亿元的整体估值正式完成B轮融资，成为农业互联网领域独角兽企业。依靠多年积累的技术优势和人才优势，农信互联打造的生猪产业数字生态平台“猪联网”，具备四大产品优势：一是可以数字化精细管理：如一键计算成本，支持阶段及批次成本核算，让猪场成本和利润一目了然，提升精细化管理水平。二是智能数据分析报告，通过猪场的PSY（每头母猪每年提供仔猪数）、NPD（母猪的非生产天数）、窝均产仔数、仔猪成活率等综合数据分析，快速精准找到猪场问题，提供有效的数据决策依据，提高猪场生产效率。三是实现生猪产业链闭环管理，针对全产业链经营的农牧集团型企业，猪联网提供了完整打通的全产业链信息化管理系统，解决数据孤岛，实现产业链上下游数据闭环管理。四是运用互联网、物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术，实现生猪生产-交易-物流-屠宰加工全程可追溯，责任可追究。

截止2020年8月底，农信互联“猪联网”已聚集了超过 5 万个专业化养猪场，服务335万专业涉猪人群，覆盖生猪超过6000 万头。

案例4：营销数字化创新：用数据中台支撑全渠道数字化营销

良品铺子对数字化建设一直非常重视，早期线下零售时代，良品铺子就采用了财务电算化的系统。上线电商业务之后，公司加快了信息系统建设步伐，2015年良品铺子开始采用国外某主流ERP 系统。然而，随着新零售时代的到来，原有的 IT 系统已经无法满足新模式下进行数字化营销的需求。各个渠道的商品、资金、用户、供应链等环节如何打通、各部门协同和管理效率如何提升、以及如何通过信息化手段提升公司整体销售能力等问题开始浮现出来。经过反复的内部研讨，良品铺子最终认识到，要解决这些问题，构建能够支持全渠道的数字化营销系统是关键。

良品铺子通过对阿里巴巴集团提出的“大中台，小前台”数字中台架构的了解，敏锐地发现，在良品铺子深耕的休闲零食快销领域，正需要中台这种追求敏捷、复用、高性能的架构去支持自身复杂、多变、高并发的业务。2019年9月，业务中台系统成功上线。通过中台系统赋能会员管理、营销活动管理、营销模式创新，从而实现精准触达、标签圈选、智能营销的目的。

（本文根据彭鹏在中国企业创新发展论坛上的演讲内容整理，发表时有删改。）